Van azië naar BELGIË:
HET VERHAAL VAN
GREENWAY-OPRICHTER
PAUL FLORIZOONE

Vandaag is Paul Florizoone gekend als de man achter het Belgische veggie & plant-based merk Greenway. Vroeger was Paul een doorsnee Vlaming die wel hield van een goed stukje vlees. Tot hij na zijn studies met enkele vrienden door Azië trok en noodgedwongen de vegetarische keuken moest betreden. Al snel merkte Paul dat hij vlees helemaal niet miste, omdat de veggie keuken verrassend lekker is. Toen hij terug naar België kwam, besloot Paul dan ook om zijn vleesarm dieet aan te houden. En omdat hij zo enthousiast was over de vegetarische keuken, wou hij ze aan zoveel mogelijk Belgen laten proeven: het begin van een mooi verhaal.

 

“Ik wou mensen tonen dat vegetarisch eten origineel en ongelooflijk lekker kan zijn.
Uit dat idee ontstond het volledige Greenway-concept.”

Paul Florizoone, over de start van Greenway

Een sprong in het duister: de grote massa
De meesten onder ons hebben ondertussen hun mening bijgeschaafd, maar vroeger werden vegetariërs en veganisten vaak als alternatief bestempeld, geitenwollensokkenmensen zeg maar. En toch wou Paul zijn passie voor de vegetarische keuken anno 1997 direct met de grote massa delen. Natuurlijk haalde Paul het initiële idee voor zijn concept in Azië, maar écht verdiepen in de vegetarische keuken deed Paul pas toen hij terug in België was. Hij trok ook naar Londen en deed inspiratie op bij onder andere the naked chef Jamie Oliver en Pret a Manger.

Na enkele jaren experimenteren opende hij een eerste Greenway-restaurant in Gent om zijn concept te testen. Zijn doel? Aantonen dat de vegetarische keuken verrassend lekker en gezond is, ook voor rasechte vleeseters. Paul deed iets wat andere veggie restaurants – toen nog verre van talrijk – niet deden: hij adverteerde zonder te zeggen dat het om veggie producten ging. Wel zei hij dat het gezonde fastfood was, wat meer mensen overtuigde om zijn zaak binnen te stappen. Fastfoodketens waren in die tijd namelijk razend populair, maar ook de algemene trend om gezonder te eten won aan populariteit. In combinatie met de visionaire passie van Paul om mensen de vegetarische keuken te leren kennen, werd Greenway een echte voltreffer. De kaart van Greenway was – en is dat tot op vandaag nog steeds – vrij beperkt met burgers, wraps en salades, maar garandeert zo wel verse, kwaliteitsvolle ingrediënten. Door daarnaast ook originele suggesties aan te bieden, zoals curry’s en couscous, bleef het menu ook voor vaste klanten verrassend.

 

“Als we een nieuw product op de markt willen brengen, testen we dat eerst in onze restaurants. Onze klanten proeven dan helemaal gratis en wij weten direct of ons product in de smaak valt. Op deze manier doen we ook aan co-creatie met de klanten en betrekken we hen actief bij onze innovaties”
Paul Florizoone

Over naar retail en foodservice
Na vijf succesvolle opstartjaren, opende Greenway een tweede restaurant in studentenstad Leuven. Vanaf dan komt het voor Paul in een stroomversnelling. Al van in het begin was productinnovatie één van de pijlers van Paul, en dus werd er heel wat geëxperimenteerd: van huisbereide falafels tot seizoensgebonden groenteburgers en gewaagde veggie producten. Net op dat moment zocht Delhaize naar een vegetarische chef voor hun veggie gamma aan te vullen: een kolfje naar de hand van Paul. Enkele maanden later lagen Pauls eerste producten in de rekken van Delhaize: Thaise noedels, een curryschotel en penne all’arrabiata. Daarna werkte Paul ook nog gerechten onder Greenway-vlag uit, een gamma dat nog steeds te verkrijgen is bij Delhaize en alsmaar groter wordt.

Sinds een vijftal jaar biedt Paul met zijn andere vennootschap, Delifresh, de veggieproducten van Greenway aan voor restaurants en grootkeukens. Zo vind je de producten van Greenway onder andere in zorginstellingen, bedrijfsrestaurants, scholen, universiteiten en ziekenhuizen. Onder de restaurants zijn er dan weer heel wat grote namen die de producten van Greenway op hun kaart hebben staan: Ellis Gourmet Burger, Bavet, Balls & Glory, Pizza Hut en Poule & Poulette…

Een duurzame onderneming
De evolutie naar minder vlees is ingezet, en dat is nodig volgens Paul. Hoewel Paul met Greenway startte omdat hij merkte dat een veggie dieet een positieve invloed had op zijn gezondheid, werd ook het morele en duurzame aspect alsmaar belangrijker. Zeker sinds Cedric Hanet vijf jaar geleden als zakenpartner kwam aantreden. Cedric volgde een klimaatopleiding bij Al Gore en is medeoprichter van Bubble Post, de ecologische koerierdienst. Zowel hij als Paul zijn ervan overtuigd dat klimaat één van de grootste uitdagingen is van deze generatie. Wie klimaat zegt, zegt CO2-uitstoot, en laat dat nu net zijn waar plant-based en veggie het halen van vlees. Vergelijkende studies hebben namelijk wetenschappelijk aangetoond dat je je ecologische voetafdruk aanzienlijk verkleint door minder of geen vlees te eten.

Naast hun inzet voor plant-based voeding, werken ze bij Greenway met recycleerbare verpakkingen en is er enkel led-verlichting in de restaurants. Ook met hun team gaan ze erg duurzaam om. Greenway hanteert een vlakke organisatie i.p.v. hiërarchische structuren, waarbij er veel ruimte wordt gelaten voor zelfstandig werken, ruimte voor visie en mening. “Door weinig top-down beslissingen te nemen, sta je als team sterker en wordt er constructiever gewerkt”, zegt Paul hierover. En wie af en toe eens een stukje vlees wilt eten, wordt uiteraard niet nagekeken. Paul vindt het echter wel erg belangrijk dat de Greenway-visie uitgedragen wordt.

nl_BEDutch
en_GBEnglish fr_BEFrench nl_BEDutch