De l’Asie à la Belgique :
l’histoire de Paul Forlizoone,
fondateur de Greenway

Aujourd'hui, Paul Florizoone est connu comme l’homme derrière la marque veggie & vegan belge Greenway. Mais avant cela, Paul était un homme ordinaire qui appréciait un bon morceau de viande. Jusqu’à ce qu’il décide, après ses études, de partir avec quelques amis à la découverte de l’Asie, où il découvrit, contraint et forcé, la cuisine végétarienne. Très vite, Paul s’aperçut que la viande ne lui manquait pas, car la cuisine végétarienne est étonnamment variée et savoureuse. De retour en Belgique, Paul a décidé de garder cette alimentation pauvre en viande. Et la cuisine végétarienne l’enthousiasmait à tel point qu’il eut envie de la faire goûter à un maximum de Belges : le début d'une belle histoire.

 

“Je voulais montrer aux gens toute l’originalité et les saveurs incroyables de la cuisine végétarienne. C’est de cette envie qu’est parti tout le concept Greenway.”
Paul Florizoone, à propos des débuts de Greenway

Un saut dans l’inconnu : le grand public
La plupart d’entre nous ont aujourd'hui élargi leur perspective mais avant, les végétariens et les végans étaient associés à une mouvance alternative, avec une image ‘ponchos et sac à dos’, qui leur collait à la peau. Pourtant, dès 1997, Paul a voulu partager avec le grand public sa passion pour la cuisine végétarienne. Bien sûr, l’idée initiale de Paul s’inspirait de son expérience en Asie mais ce n’est qu’une fois de retour en Belgique qu'il a approfondi son approche de la cuisine végétarienne. Il s’est notamment rendu à Londres pour trouver l’inspiration, entre autres, auprès du naked chef Jamie Oliver et de Pret a Manger.

Au bout de quelques années d’expérimentations, il a finalement ouvert un premier restaurant Greenway à Gand pour tester son concept. Son but ? Démontrer que la cuisine végétarienne est saine et étonnamment savoureuse, même pour les plus mordus de viande. Paul a fait quelque chose que les autres restaurants végétariens - alors très peu nombreux - ne faisaient pas : faire de la publicité sans dire qu'il s’agissait de produits végétariens. Il se présentait comme un fastfood sain, ce qui a éveillé l’intérêt de nombreuses personnes. À l’époque, les chaînes de fastfood étaient extrêmement populaires mais la tendance globale à manger plus sainement commençait aussi à se faire entendre. En y conjuguant la passion visionnaire de Paul et son envie de faire connaître la cuisine végétarienne, Greenway a rapidement rencontré un franc succès. La carte de Greenway était – et est toujours – assez restreinte, proposant burgers, wraps et salades, mais garantit des produits frais de qualité. En proposant aussi des suggestions originales, comme des currys ou du couscous, le menu conserve tout son attrait, même pour les clients fidèles.

 

“Quand nous voulons lancer un nouveau produit, nous le testons d’abord dans nos restaurants. Nous le proposons en dégustation gratuite à nos clients et nous savons directement si notre produit plaît ou non. C’est une forme de cocréation, qui nous permet d’impliquer activement nos clients dans nos innovations”.
Paul Florizoone

À propos du retail et de la restauration
Après cinq années de succès, Greenway a ouvert un deuxième restaurant dans la ville étudiante de Louvain. À partir de ce moment-là, tout s’est accéléré pour Paul. Dès le départ, l’innovation a été un des piliers de Paul, qui expérimentait donc énormément : des falafels maison aux burgers de légumes de saison en passant par divers produits végétariens audacieux. Au même moment, Delhaize était à la recherche d’un chef pour compléter sa gamme végétarienne : un job parfaitement dans les cordes de Paul. Quelques mois plus tard, les premiers produits de Paul s’installaient dans les rayons de Delhaize : des nouilles thaïes, un curry et des pennes all’arrabiata. Ensuite, Paul a continué à développer des plats sous le pavillon Greenway, une gamme toujours disponible chez Delhaize et qui ne cesse de s’étoffer.

Depuis environ cinq ans, Paul propose via son autre société Delifresh les produits végétariens Greenway aux restaurants et cuisines de collectivités. C’est ainsi qu’on retrouve les produits Greenway dans des institutions de soins, des restaurants d’entreprise, des écoles, des universités et des hôpitaux, entre autres. Parmi les restaurants, plusieurs grands noms ont à la carte des produits Greenway : Ellis Gourmet Burger, Bavet, Balls & Glory, Pizza Hut et Poule & Poulette…

Entreprise durable
La baisse de la consommation de viande est amorcée et c’est une nécessité pour Paul. Bien que Paul ait lancé Greenway en partant du constat qu’une alimentation végétarienne avait un impact positif sur sa santé, la composante morale et durable gagne aussi en importance. Surtout depuis qu’il s’est associé à Cedric Hanet il y a cinq ans. Cedric a suivi une formation climatologique auprès d’Al Gore et est le cofondateur de Bubble Post, le service de messagerie écologique. Tout comme Paul, il est convaincu que le climat est un des défis majeurs de cette génération. Qui dit climat, dit émissions de CO 2 , et c’est là que les végétariens et les végans l’emportent sur la viande. Des études comparatives ont effectivement scientifiquement démontré qu’on peut réduire considérablement son empreinte écologique en diminuant ou en cessant sa consommation de viande.

Outre sa mobilisation pour une alimentation à base végétale, Greenway travaille avec des emballages recyclables et n’utilise que de l’éclairage LED dans ses restaurants. Avec leur équipe également, ils pratiquent une approche durable. Greenway pratique une organisation horizontale au lieu de structures hiérarchisée, ce qui laisse beaucoup de place pour le travail autonome, la réflexion et les opinions. “En limitant les décisions venant d’en haut, vous construisez une équipe plus forte et vous favorisez le travail constructif”, estime Paul. Et celui ou celle qui souhaite manger un morceau de viande de temps à autre n’est évidemment pas stigmatisé(e). Par contre, Paul trouve très important de véhiculer la philosophie de Greenway.

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